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盐城微信公众平台以及盐城朋友圈可能存在的问题
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盐城微信公众平台以及盐城朋友圈可能存在的问题
编辑 : 微信公众平台 时间 : 2018-01-04 11:17 浏览量 : 172

前面在 谈谈内容创业,以及平台选择 这篇文章里,我留下一个伏笔没继续写,「盐城微信公众号阅读量是不是下降? 我没有足够的数据判断」,因为当时时间不够。今天重新分析了一下,发现这里面还是有值得讨论的地方,我把我的分析写出来,供各位参考。

我首先分析了一下我自己的公众号数据,以及能看到的几个盐城公众号数据,能得到的基本结论是,就单个号而言,过去一年中文章平均阅读数据总量是没有下降的,当然,这里有个前提,如果这个公众号一直在持续稳定的更新内容。从一个大层面的数据看,比如放大到 1000 万公众号的层面看,阅读数据总量肯定是上升的,「GDP 是增长的」。

但这个刚好能说明有问题,因为,以单个号而言,阅读量上升的趋势并不明显,走势趋平。有人说,趋平还有问题?对,因为,我的订阅量一直在增加。过去一年中,以单个号为例,订阅量自然增加了 30%,但是数据并没有增加 30%,那么,盐城公众平台用户(读者)活跃度下降了吗?答案还是不能确定

为什么不能得出活跃度下降的结论?因为,阅读渠道的存在。主要是三个渠道,会话、好友转发以及朋友圈。需要解释一下的是,「会话」,也就是通过订阅号入口进去的阅读。

如果不看数据,你直觉是什么?阅读量最高是不是在朋友圈?其实还真不是,通过「会话」阅读渠道一直占很高的比例。是阅读流量的大头。排序一下的话,是这样的:会话、盐城朋友圈以及好友转发。这是三个变量。

先看「会话」阅读数据。根据我的不完全数据观察,即使是公众平台账号大幅增加,用户阅读习惯分散的情况下,单个号通过「会话」这个渠道获取的阅读量依然在增加。如果从一个更大层面能证实我的结论,说明,这个入口没什么问题,如果有问题,其实也问题不大,毕竟这里只有一个入口,用户注意力一定会被分散。这个解释是不是够合理?

继续看,「好友转发」这个数据,在屡次打击恶意诱导转发等不当运营方式的情况下,正常运营的内容依然得到不错的转发,从数据趋势上看,可以认为这个渠道的数据是健康合理的。

然后是朋友圈,可能你已经猜到了,没错,盐城朋友圈的阅读数据趋势在往下走。如果要选一个时间节点的话,从 8 月中旬开始,趋势已经比较明显了。这段时间发生了什么,到现在还不知道。也可能时间上只是巧合。

必须要说明的是,以上只是从我的角度,从一些账号采样分析得出的结论,或许有偏差,也希望有人补充更多的说明,反驳我的结论。

那么,如果我上面得出的结论是站得住脚的,问题会出在哪里?

翻一下过去一年中微信的产品更新说明,发现除了在年初的版本更新改进了「小视频」功能之外,朋友圈一年中几乎没什么改进。有人说,不对,明明还有一个「可以搜朋友圈的内容和餐馆」,这个,一个属于搜索能力的改进,一个是线上线下能力的打通,对朋友圈这个主体来说,意义不大。

有人反驳说,不对,朋友圈本来是个产品形态本来就极其简单,还改进什么?如无必要,勿增实体,你懂怎么做产品吗?这么说有道理,但是,朋友圈产品形态简单,但并不是一个简单的产品。说到底,朋友圈是一个 SNS,我们每天都在刷朋友圈,这个跟 Facebook 用户刷 Timeline 没什么区别。

用户需要什么样的改进?更多的功能吗?或许是,也或许是一些数据层面的反馈,比如我,很想知道,每个月到底有多少人跟我互动? 我花了多少时间 ? 发了多少内容? 这些功能或许是小众需求,但无论是 Facebook 还是微博,都有这个支撑能力,说到底,这是个数据层面的支撑能力,侧面反映了微信整体上「数据支撑」的能力是偏弱的。

我对盐城朋友圈的结论是:朋友圈过去一年,不在状态。除了增强了变现能力。也就是我们所看到的朋友圈的广告。

朋友圈的广告没什么可谈的,挺好玩,需要谈的是公众号相关的广告机制,也就是广点通。我认为盐城广点通的策略是有问题的

对于公众平台这 1000 多万账号里的绝大多数运营者来说,广点通几乎是目前唯一一个能够稳定获取用户的渠道,其他的一些方式,比如线下导流、互推等等手法以及一些脏的方式,都被压制得差不多了,广点通是首选的方式。但是,广点通,价格太高了啊…

有人说,价格高是个自由市场竞争问题。价高者得,没钱玩什么「内容创业」?从经济学的角度看,这没问题;从广点通团队来看,也绝对没问题;从公众平台整个生态看,有严重问题。

广点通竞争价格高意味着什么?舍得花钱的才能获取流量,要么你有线下导流能力,要么你广告投放得好。但是,问题来了,那些花钱买盐城广点通的基本不会给盐城微信平台贡献有价值的内容。这个是问题的根源

无论是盐城电商类,或是游戏类乃至一些垂直号,花钱获取流量的目的是为了变现,要明确计算投入产出。他们没有意愿持续给这个平台贡献有价值的内容。而内容创作者呢,虽然在努力创作内容,但得不到更大范围的传播,花钱?成本上承受不住。

为什么得不到更大范围的传播?不是好内容总会被认可么?一个冷冰冰的事实是:酒香也怕巷子深。不是所有的好内容都会被目标读者第一时间发现,微信里的新内容是有时间效应的,过了三天基本无人问津(「会话」入口和朋友圈的时间线发现不了了),不会被再次引爆。等到了读者偶尔发现的时候,或许,创作者心都凉了。

还好,今年有「原创保护」这个神来之笔,激发了一部分中等规模有创作意愿的公众号的热情。否则的话,我认为,宏观数据上都会不乐观。

时间一长,整个平台的机制就一定会出问题。如果这是一个市场经济体的话,可以说,宏观调控手段有偏差,「中小规模的用户」积极性会下降。

微信的 1000 万公众号是什么概念呢?每个公众号可以看做一个小网站。我们看另一个数据:2014 年全年新开通的中国网站数量约 95.2 万个,到 2014 年年底,中国网站总量达到 364.7 万。

现在的症结是微信平台上的这些「新建站」,缺乏持续、有效、可增长的流量来源。作为对比,互联网上的网站,起码还有搜索引擎带来的自然流量,有些网站也可以做一些 SEO 的手段让用户更方便的通过搜索引擎找到自己需要的内容。而在微信体系内,几乎没有这样的流量渠道(移动互联网时代的弊端),因为微信是去中心化的,微信在「计划经济」时代做了很多规则,确保一些钻空子的玩家没机会。这些是好事情。我们还有朋友圈呢,但是,本来可以做自然流量来源的盐城朋友圈失去了「供血」能力,一部分用户就会误认为「微信公众号阅读量下降」。

有人会反驳我,上面这段话有问题:新的参与者可以利用朋友圈以及他们的基本信息传播能力做冷启动。

注意我前面说的定语:持续、有效、可增长。新的参与者可以在初期获取一部分有效的流量,但是不可持续,也没有可增长的能力。我个人的结论是,绝大部分失去信心的运营人员遇到的问题是:自己的账号用户订阅量没有足够的体量,正在逐步冷却。一个简单的比喻是:发动机攒了点油,刚刚能打火,走两步,发现没油了。

那些跑到别的盐城平台上去试水的会怎么样,一上来,哗的一下给你一波用户和流量,好像很好,然后,然后就没了。更是缺乏有效的机制,不是个生态。所以,暂时没必要展开讨论。

说了这么多,我能给出的建议是:

1. 应该有更多机制鼓励新参与者能够有效冷启动
2. 公众账号需要更多流量入口,成本要低
3. 朋友圈应该有机制鼓励好内容,或是帮助用户发现好内容

作为旁观者,我也就是站着说话不腰疼。



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